Il management e la finanza incontrano il mondo della moda e del lusso per contribuire alla valorizzazione delle donne in un sistema che ancora troppo spesso privilegia la visione e la leadership maschile.
Intervista a Lavinia Farnese, Chief Editorial & Brand Officer di Cosmopolitan che racconta la partnership tra 24ORE Business School e Cosmopolitan.
Si rinnova la partnership tra 24ORE Business School e Cosmopolitan, lo storico mensile fondato negli Stati Uniti nel 1886 e arrivato in Italia nel 1973. L’accordo di collaborazione, consolidato dal 2020, si fonda sulla volontà di creare una sinergia tra l’anima finanziaria e manageriale della scuola di formazione e lo spirito di un magazine attento alle esigenze, ai cambiamenti e allo stile di vita delle giovani generazioni di donne. Perché Cosmopolitan?
«Cosmopolitan è l’unico brand editoriale rimasto che parla proprio alle più giovani generazioni di donne, quindi è come se fossimo il fiore all’occhiello di questa partnership del tutto sinergica.
Cosmopolitan accompagna e racconta l’universo femminile (e non solo) di un’età in cui ogni donna è chiamata a compiere delle scelte importanti per il proprio presente: siamo tra i 20 e i 30 anni, l’età dei grandi bivi, è in questa più che in ogni altra età che capiamo chi vogliamo diventare. Riguarda tutte le persone ma le donne soprattutto, per i limiti biologici che l’altro genere non ha. Su di noi pesa, per esempio, una domanda su tutte, che la risposta sia affermativa o meno: un figlio, lo desidero? Non lo voglio? E se lo capisco tardi? E nel momento in cui poi abbiamo un lavoro, abbiamo un figlio, eccoci molto più coinvolte in discorsi di “balance” tra professione e vita privata, rispetto a quanto possano riguardare un uomo.
Perché Cosmopolitan? Perché siamo anche dentro il ritratto di un nuovo femminile, come modello – corpo – maternità – successo professionale. Le giovani infuencer ogni giorno ce ne propongono uno, di modello, che in una narrazione impeccabile mette insieme tutto questo, mostrando una complementarità difficile da raggiungere in un quotidiano in cui ancora oggi la nascita di un figlio rappresenta uno dei principali fattori che contribuiscono ad accentuare i divari occupazionali e retributivi di genere.
Un quotidiano in cui il salary gap persiste e insiste: secondo l’ultima analisi dell’Osservatorio Job Pricing, la retribuzione lorda di una donna a 15 anni dalla nascita del figlio è inferiore di quasi 6.000 euro rispetto a quello delle loro simili. È un quadro. Che se nessuno lo cambia da fuori, va ribaltato da dentro. Iniziamo a pensarci noi, in modo diverso. La mia maternità? È un master. Scusiamoci di meno, quando mandiamo una mail. Siamo meno compiacenti. Non partecipiamo alla litania della rinuncia, che è certamente una fotografia di uno stato reale ma è anche come un portamento che noi finiamo per assumere, quasi un “boomerang” perché finiamo per restituire sempre quell’immagine lì. Dobbiamo lavorare su questo.
Cosmopolitan è più di un giornale: è un luogo in cui cerchiamo di raggiungere tutte la versione migliore di noi stesse, anche nell’educarci capaci di essere libere da questo pregiudizio, libere da un retaggio culturale e sociale che siamo le prime a manifestare. Ad esempio, troppo spesso chiediamo il permesso per fare qualcosa ed è già una posizione che stiamo assumendo. Dunque, poiché siamo noi le prime a fornire gli elementi per la costruzione identitaria del nostro femminile, facciamo in modo da adesso in poi di darne di decisi: togliamoci la paura del verbo imperativo, pur continuando ad amare e a utilizzare il condizionale».
Aumentare la presenza femminile, rifiutando definizioni, luoghi comuni e pregiudizi per mettere in atto un cambiamento culturale che abbracci la diversità e favorisca la cooperazione è l’obiettivo comune della collaborazione?
«Sicuramente sì. Sono tutti valori evolutivi. Fortunatamente abbiamo a che fare con una generazione che non bada alle definizioni, a partire dal proprio corpo: sul proprio modo di amare, sul proprio modo di vestire, sul proprio modo di essere, sostanzialmente. Sicuramente questo tipo di sinergia, tra Cosmopolitan e 24Ore Business School, si fonda su un principio che è quello di attivare un cambiamento culturale che abbracci la diversità e guardi l’altro come valore da conoscere e non da cui allontanarsi.
Sul femminile, sul “gender gap”, sicuramente significa accendere un faro insieme – una realtà accademica come 24Ore Business School e una realtà imprenditoriale come quella di Hearst – su quanto la varietà, il confronto tra generi diversi sia virtuoso. E su com’è necessario non alimentare i pregiudizi, i luoghi comuni che rischiano di far più male che bene.
Tra le novità portate a Cosmopolitan c’è una rubrica che ci rende particolarmente orgogliosi. È nell’ultima pagina del giornale, la più preziosa, dopo la copertina. E vive tantissimo sul digitale. L’abbiamo chiamata “Giudizi Universali”, dove di volta in volta ospitiamo una celebrity amica del giornale che ha subito un pregiudizio e lo ribaltiamo insieme. Il primo ospite è stata Carlotta Vagnoli, che ha reagito finalmente a quella frase che le rivolgevano da bambina, a rompere la sua risata fragorosa: “Comportati da signorina”. Quando a nessuno dei suoi compagni veniva detto “fai il maschietto”, se invece ridevano piano! Poi abbiamo ospitato Leo Gassman che ha scritto un pezzo molto bello su quanto non sia vero che «per i figli d’arte è tutto più semplice». È un esperimento entusiasmante. Che di fondo dice: non lasciamoci convincere. Quando ci dicono che se non riusciamo ad allattare naturalmente nostro figlio non avrà mai gli anticorpi, non lasciamoci convincere. Perché non è vero. Nel ribaltamento dei luoghi comuni, c’è una riappropriazione della verità reale. E liberarsi da sensi di colpa è certamente il primo atto evolutivo del femminile».
Rispetto alla cultura di genere è doveroso approfondire e arricchire la conoscenza delle principali strategie di azione ed evidenziare best practices, fattori critici di successo e potenziali ostacoli nello sviluppo delle azioni mirate a rafforzare la Gender Equality nel mondo del lavoro?
«I dati e l’esperienza sono punti di partenza fondamentali, ma attenzione a che non restino dei fermo-immagine. Cullarsi nell’onda del gender gap è rischioso, perché insieme a essere una verità rischiamo sia pure il giudizio universale dei giudizi universali: da ribaltare con energia positiva, a occhi aperti».
Secondo il “Global Gender Gap Report 2021” del World Economic Forum, si allungano i tempi per l’annullamento delle differenze di genere e ci vorranno oltre 267 anni per raggiungere l’uguaglianza in termini di emancipazione economica e partecipazione delle donne. Il processo è davvero così lungo? Com’è possibile che a vent’anni dal secondo millennio, un’altra generazione di donne dovrà aspettare ancora e ancora per raggiungere una vera parità di genere?
«Non possiamo saperlo. Ma una vera rivoluzione è provare nel nostro piccolo a pensarci donne ogni giorno senza questo stato di svantaggio e di handicap. Dirsi: “Sono qui con le mie competenze, le mie capacità, le mie fragilità, la mia forza, il mio portare un femminile nel mondo che è diverso da quel che può portare un maschile», senza pensare che ci vorranno altri trecento anni. Sperimentiamoci nel “qui e ora”.
Mentre le aziende, i governi, le istituzioni, tutti quei luoghi che dovrebbero essere deputati all’accorciamento di quest’ordine temporale, lavorano alla causa, noi lavoriamo sul nostro posizionamento che determinerà il posizionamento di chi ci sta intorno. Il femminile non più come rinuncia ma come consapevolezza».
Contrastare il Gender Gap sistematico e aumentare la presenza femminile ai vertici aziendali permetterà alle società di ogni tipo di migliorare le proprie performance?
«Lo permetterà, non per forza perché si parla di femminile ma perché si parla di diversità, visioni e soluzioni manageriali di business diverse, creano valore.
È la legge del buonsenso: quel tavolo aziendale cui sono seduti femminile e maschile sarà più agganciato alla realtà rispetto a quanto possa essere un vertice in cui non c’è presenza e sguardo femminili».
Cambio di rotta necessario. Il cambio di rotta rispetto alla she-cession non potrà che puntare su una she-recovery, cioè una ripresa economica incentrata soprattutto sulla riduzione delle differenze di genere. Qual è l’impegno italiano contro il Gender Gap?
«La pandemia ci ha insegnato che siamo una tesserina di un mosaico globale. Ovunque, gli squilibri preesistenti in termini di Gender Gap da una parte si sono consolidati, dall’altra rivoluzionati, ma è presto per avere una fotografia sviluppata. Gli uomini si sono trovati più dentro le attività di cura della famiglia, le donne hanno spinto ancora più in là la giornata lavorativa con lo smart-working. Ma soprattutto da entrambe le parti abbiamo capito – e qui può stare l’impegno italiano più importante – che la collaborazione tra i generi può abbracciare nuove forme di equilibrio, interne ed esterne al nucleo familiare, con un nuovo vocabolario che va assolutamente aggiornato».
BIO
Lavinia Farnese – Chief Editorial & Brand Officer di Cosmopolitan dal 2021, affianca il direttore Massimo Russo con il compito di guidare il brand in una evoluzione che esalterà ulteriormente le potenzialità della sua community. Farnese lavora sul brand a 360º guidando print, digital, social, eventi, avvalendosi dell’esperienza maturata nello sviluppare progetti e content digitali.
Romana di nascita ma milanese d’adozione fin dal 2006, è giornalista professionista. Ha cominciato il suo lavoro a contatto con i media come responsabile ufficio stampa istituzionale e assistente parlamentare al Senato. Dopo esperienze al TG5, Corriere della Sera, la Repubblica, è diventata firma e caposervizio di Vanity Fair dove si è occupata di creatività digitale: in video, come autrice di format, alla guida della divisione talent, celebrity, entertainment del sito. E’ docente universitario in diversi atenei tra cui IULM, dove tiene corsi di “digital journalism & social media curation”, “ufficio stampa e media”, “storia dei giornalismi”.
Il progetto editoriale di Cosmopolitan vedrà il brand puntare su un ulteriore sviluppo del traffico digital esaltando il lato “pop coraggioso” che da sempre lo contraddistingue, con un’ampia gamma di contenuti raccontati senza tabù, insieme a personaggi mai scontati. Uno degli strumenti chiave per farlo è il “Cosmovillage”: una produzione continuativa di immagini, interviste e video, prodotti o autoprodotti da personaggi Cosmo, scelti per talento e personalità.
Lavinia Farnese ha la professionalità, la creatività e la giusta esperienza nella creazione di format altamente innovativi per il ruolo di Chief Brand Officer di Cosmopolitan. Il potenziale di sviluppo del brand, unico per footprint internazionale, è importantissimo ed è uno dei progetti di crescita strategici per Hearst in Italia.
24ORE Business School
24ORE Business School è la prima scuola di formazione digitale italiana. Nata nel 1993 per formare manager, professionisti, neolaureati e neodiplomati e aiutarli a definire e a realizzare il loro percorso professionale con un’offerta innovativa e differenziata per Industry e aree tematiche. Registra circa 15 mila studenti annui tra giovani neolaureati, manager e professionisti. Duemila studenti all’anno sono stati inseriti nel mondo del lavoro con tassi di conferma superiori al 95%. Garantisce una formazione completa in linea con le esigenze di mercato, grazie a una faculty unica composta da docenti, manager d’azienda, consulenti e giornalisti italiani e internazionali con esperienza diretta di settore, approccio pragmatico e orientato al business.
24ORE Business School è controllata da Palamon Capital Partners, fondo d’investimenti inglese che ha investito con successo in formazione sia in Europa che in America e ha acquistato la proprietà della società da Il Sole 24 ORE.
Hearst
Hearst, editore globale, è presente in Italia con i brand Cosmopolitan, Elle, Elle Decor, Esquire, Gente, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Marie Claire Maison, Men’s Health, Runner’s World.
Credits:
Photographer: © Domenico Donadio @domenicodonadiofotografo
Make-up: Alexandra Beldea @alexandra.beldea.makeup
