Etica ed Estetica del Vero Lusso (e il suo Futuro) con Annamaria Tartaglia

Etica ed Estetica del Vero Lusso (e il suo Futuro). Intervista con Annamaria Tartaglia direttore scientifico dell’area Luxury&Fashion Management per 24 ORE Business School, che indica l’evoluzione del concetto di Lusso e una nuova via al mercato del Lusso: puntare all’eccellenza e alla qualità, per avere creazioni che durino il più possibile e che si tramandino di generazione in generazione, adattate e trasformate nel tempo.

Il termine Lusso ha una definizione chiara e univoca? Oppure ha un carattere nomade, polivalente, difficilmente riconducibile a un concetto monosemico e definitivo?

Il concetto di lusso non è semplice da definire, non ha un significato univoco, è un concetto vasto e sfaccettato che viene spesso confuso con la rappresentazione di “ricchezza”. Infatti si possono vedere persone che, pur avendo tutti i simboli del lusso, non “fanno” lusso, fanno solo ricco. Perché il lusso sottintende esclusività, quasi unicità e non perché è per pochi, ma perché è speciale. Il lusso è ricerca, possibilità di sperimentare nuove strade, di trovare nuove soluzioni che non siano ovvie e già viste. Le sperimentazioni sono un lusso. Ed è un lusso trovarle e poterle avere.

L’artigianalità è un lusso. Un prodotto è di lusso quando è pensato e realizzato a mano, su misura, per pochi. Il lusso va letto come sinonimo di esclusività, ricerca, sperimentazione, purezza, classe, discrezione nella ricchezza. Il lusso non si esibisce perché è fatto di dettagli. Esibito diventa volgare. Lusso è qualcosa che ci fa sentire bene, è tempo e cura per sé, è spazio… Un mondo intangibile, di esperienze oltre gli oggetti.

Un brand di Lusso racchiude in se una storia, un’Etica, un’Estetica, un senso di innalzamento al divino, affinché il cliente possa riconoscersi e fidelizzarsi inconsciamente. È il fascino intrinseco di possedere qualcosa di esclusivo, succulento, opulento?

Esistono differenti motivazioni che portano un consumatore ad acquistare oggetti o a voler vivere esperienze di lusso:
– raccogliere i sedimenti di una vita, le cose preferite ed amate nel tempo. E’ un lusso che non risiede sempre negli oggetti, talvolta risiede semplicemente negli accostamenti o nel motivo della loro presenza in quel luogo. Si sceglie ciò che semplicemente ci piace e sentiamo vicino al nostro gusto;
– l’inaccessibilità a molti, che nasce dalla mancanza di ostentatività tra le ragioni di acquisto, nella certezza che l’eccesso di valore e di superficialità è legittimo, perché fondato sulla conoscenza profonda di tutto il pregio che contiene. Il lusso rassicurante è quello che contiene la verità sul valore.
Si va alla ricerca di qualcosa che incarni questo ideale prima di tutto per un piacere personale spinto da una profonda consapevolezza culturale:
– la semplice materializzazione del denaro, l’amore per quello che la soddisfazione dell’esibizione dell’oggetto comporta, il riconoscimento da parte degli altri del proprio status e quindi si sceglie qualcosa che abbia un’alta visibilità e impatto;
– l’imitazione attraverso l’acquisto degli oggetti che ci rendano simili ai personaggi (non persone) che vorremmo essere, che in qualche modo sono il nostro “modello”.
Si diventa fedeli all’idea di lusso che introiettiamo e a quei brand che esprimono maggiormente dal nostro punto di vista questi valori.

L’Estetica come oggetto, intesa come bellezza dell’oggetto stesso, come ideale greco “bello e buono” (kalòs kai agathòs), figlio di un processo che valorizzi ciò che è stato fatto. Bello e Ben fatto ad alto potenziale: come realizzarlo?

Il bello e ben fatto racchiude in sé beni che rappresentano l’eccellenza in termini di design, cura e qualità. E la massima espressione di questa produzione è legata al gusto e alla creatività che il Made in Italy continua ad esprimere da moltissimi anni. Dobbiamo continuare a investire come Paese nella formazione “delle mani e delle menti” che sappiano in futuro continuare a realizzare e far crescere con lungimiranza e visione questo patrimonio.

Per arrivare ad un alto potenziale sarà necessario puntare sempre di più ai mercati asiatici, in particolare la Cina, rafforzare la nostra presenza nei paesi del Middle East rimanendo comunque presenti in mercati maturi come l’Europa, USA e Giappone, andando alla ricerca di nuovi paesi di nicchia che sappiano apprezzare la nostra unicità. Avremo sempre consumatori nel mondo capaci di comprendere cosa significa “bello e ben fatto”, il mix tra umano e tecnica che c’è dietro tutto questo e potremo realizzarlo solo se saremo capaci di attrarre le nuove generazioni verso mestieri “antichi” usando strumenti moderni come tecnologia e digitale.

Riesce l’Etica ad avere importanza in un mercato guidato dai trend?

Il lusso per sua stessa origine contiene uno stile che sopravvive alle tendenze, va da sempre oltre il tempo. Gli oggetti hanno una vita propria, interna, che li fa migliorare costantemente. Il tempo lavora nel lusso formando una patina ambrata, quella dei materiali che sono stati selezionati e lavorati con cura, con rispetto di regole antiche. E il sentimento generato dall’uso e dall’esperienza rimane immutato: è stupore nel suo essere senza tempo. A differenza della moda, il lusso non dura solo una stagione. La moda non è lusso. Il lusso se vuole può essere “moda” nei suoi capricci, nella sua bizzarria, nel suo voler essere qui e ora.

Se invece vogliamo parlare di moda etica il discorso da affrontare è differente: sicuramente i passi da fare sono ancora moltissimi e per arrivare a parlare di reale sostenibilità e circolarità nella moda sarà necessaria sempre più integrazione tecnologica e ricerca. Il processo di transizione verso un fashion etico ha subito un’accelerazione con il Covid, sempre più designer si sono avvicinati a questo tema, appunto perché le questioni sociali e ambientali stanno diventando il punto di partenza dei processi creativi più evoluti.

Etica legata anche al rispetto delle persone senza le quali nessuna forma di produzione sia possibile in quanto le macchine non andranno mai a sostituire il lavoro e la manualità di un artigiano. Etica, se vogliamo, è anche giusto salario. Per formare un artigiano ci vogliono anni e anni di lavoro, per raggiungere un certo livello di “expertise”, che diventa poi impagabile. C’è tutta una parte creativa, di tecnica e c’è tutta una parte di interpretare quello che viene chiesto, non sono dei meri esecutori. C’è un’intero processo etico che va integrato. Etica rispetto al non spreco, piuttosto che al tipo di non consumo, riciclo.. l’Etica della persona non può essere imprescindibile.

Secondo il Report “LuxCo2030: A Vision of Sustainable Luxury”, nel 2030 saranno leader i brand che sapranno mettere la sostenibilità al centro delle loro strategie rivendendo valori aziendali e modelli di business. Per i brand del futuro non ci sarà leadership senza sostenibilità?

Per decenni, il principale obiettivo dei brand del lusso è stato quello di fornire prodotti e servizi la cui artigianalità ed esclusività stimolassero il desiderio e l’aspirazione dei consumatori. Oggi l’orientamento dei consumatori sta cambiando. Il lusso viene di nuovo associato a quella che la sua natura originale: qualcosa di bello e buono per le persone e per il pianeta, perché destinato a durare, a essere tramandato, adattato trasformato nel tempo.

Le imprese di successo (anche grazie al supporto dell’intelligenza artificiale e delle tecnologie) saranno quelle capaci di ridurre, integrare un vero processo circolare dalla materia prima, al design, alla produzione, alla riduzione delle eccedenze nei magazzini, favorendo gli ordini e offrendo al cliente più opzioni di personalizzazione e di co–creazione. E saranno quelle che riusciranno ad essere davvero trasparenti e vicine a ciò che vogliono i clienti. Ciò che è imprescindibile è un approccio di tipo olistico: dovrà abbracciare consumatori, dipendenti, fornitori, comunità e tutte le aree aziendali. Solo così i brand potranno trasformare con successo le dichiarazioni di intenti in azioni quantificabili, e queste tradursi in un cambiamento significativo e nel tempo, in un ritorno economico.

“Il Lusso… Magia&Marketing. Presente e futuro del superfluo indispensabile” (Ed. Franco Angeli – 5 edizioni dal 2005 ad oggi) è il titolo del suo libro dove propone una mappa del Lusso e lancia la sua scommessa sul Futuro che gioca su quali chance?

Quando ho scritto questo libro, l’ho fatto per capire cosa rendeva il mondo del lusso così appetibile per i brand e attraente per i consumatori. Certamente la scommessa sul futuro si gioca da sempre sulla desiderabilità e sul fascino che questo il lusso esercita su milioni e milioni di persone, sulla possibilità che offre di esprimere la propria identità nel modo più libero.

Il futuro del lusso è e rimane l’espansione dei brand nei mercati e nei paesi che più velocemente crescono a livello economico e che “reclamano” con le nuove generazioni (quelle che chiamiamo generazione Alpha, Zennial, Centennial…) oggetti ed esperienze di lusso sia materiali che “immateriali” attraverso la tecnologia digitale, il metaverso, gli  NFT. E’ sicuramente ascolto, integrazione nei linguaggi e nella comunicazione.

Etica intesa come attenzione all’ambiente, alle minoranze, alle subculture, ai lavoratori e alle comunità è ciò che dovrebbe guidare sia i brand che chi acquista. E poi chi lo dice che il futuro del lusso sono i giovani? Vorrei invitare tutti a prendere in considerazione le infinite opportunità del mondo dei “silver”… l’avanzare dell’età non vuol dire avere meno sogni o meno desideri! E forse un nuovo lusso quando si ha tutto è la vera sfida.

Oggi l’esperienza del Lusso si declina fra la ricerca, l’intreccio tra memoria e innovazione, l’approdo a un’etica green arricchita di valenze estetiche ed emozionali. Creazione e artigianato del Lusso possono essere facilmente trasposte nell’ottica del culture heritage in una pacifica alternanza di obiettivi e ideali utili all’impresa quanto alle attività collaterali di cui essa si fa promotrice.

Su questo grande ritorno alla sostanza, alla centralità del bello e ben fatto, della fattura superiore figlia di un processo che valorizza ciò che è stato fatto, del gusto e del giusto, si potrà far leva quando, nel dopo-virus, sapremo riconoscere il valore dimenticato di ciò che ora ci manca, di esperienze oltre gli oggetti.

BIO

Annamaria Tartaglia – CEO TheBrandSitter, Founder Angels4Women, W20 (G20) Delegate Laureata in Marketing e Comunicazione, EMBA in Leadership (IMD Losanna), EMBA in Arte e Gestione dei Beni Culturali ha lavorato in agenzie internazionali di pubblicità (TBWA, B Communications GGK, Attila&Co) come Strategic Planner e ha poi proseguito la sua carriera nel mondo della moda, del lifestyle e del lusso. Tra le sue esperienze manageriali aziende quali Trussardi e Ferragamo in qualità di Global Marketing e Communications Director, Superga e Value Retail come Chief Marketing & Communications Officer. Attualmente è CEO di TheBrandSitter, be spoke factory dedicata allo sviluppo strategico di marchi alto di gamma nei mercati internazionali e fondatrice di Angels4Women, il primo gruppo d business angels donne nato per sostenere e sviluppare start up al femminile. E’ impegnata nello scouting, mentoring e formazione di giovani talenti che supporta nei loro percorsi imprenditoriali con innovatività, visione e capacità di coaching. Nel 2019 è stata nominata da Startup Italia come una delle 1000 donne che stanno cambiando l’Italia (#unstoppablewomen), finalista nel 2020 del Premio Business Angel dell’anno ed è delegata di W20, il gruppo di interesse della società civile che ha lo scopo di elaborare proposte di policy su gender parity, imprenditorialità e empowerment per i leader dei paesi membri del G20. Ha pubblicato il libro “Il Lusso… Magia&Marketing. Presente e futuro del superfluo indispensabile” (Ed. Franco Angeli – 5 edizioni dal 2005 ad oggi), è coordinatore scientifico dell’area Luxury&Fashion Management per BS24 e visiting professor presso le Università e le scuole più qualificate in Italia e all’estero (Boston, Doha, Mosca, Ginevra, Dubai).

Credits:

Photographer: © Domenico Donadio @domenicodonadiofotografo
Make-up and Hair: Marko Urbani @marko_urbani
Assistant Make-up: Floriss Filippi @florissfilippi1

Interview: © Courtesy of Annamaria Tartaglia